Để vận hành trơn tru và hiệu quả, Coca Cola luôn tuân thủ nghiêm ngặt những chiến lược marketing hay chiến lược kênh phân phối của họ. “Bí mật” thành công kinh doanh đều nằm ở chiến lược phân phối của Coca Cola.
 |
Chiến lược phân phối của Coca Cola chỉ thật sự bắt đầu vào năm 2006. Khi họ thành lập và đưa vào hoạt động tập đoàn đầu tư đóng chai.
Tháng 1-2006, Coca Cola thành lập Bottling Investments Group - Tập đoàn đầu tư đóng chai và gọi tắt là BIG, với vai trò kiểm soát nguồn vốn phân bổ, cũng như cân bằng quản lý hoạt động chuyên môn của từng đối tác.
Nhằm đảm bảo năng lực phát triển đồng đều và bền vững của họ, tạm thời đặt họ dưới quyền kiểm soát và sở hữu của Coca Cola. Để đến khi hoạt động của các đối tác đi vào ổn định, BIG sẽ tìm kiếm một nhà đóng chai có năng lực toàn diện, tiếp nhận và thay Coca Cola phát triển các hoạt động tại địa phương.
Bản thân BIG bắt đầu tiến dần đến thoái vốn, tiếp tục xoay vòng hoạt động đầu tư nhằm thúc đẩy tăng trưởng dài hạn ở các thị trường trọng tâm.
Thống kê đã chỉ ra rằng Coca Cola đang sở hữu hơn 3.500 sản phẩm đồ uống, đến từ khoảng 500 nhãn hiệu khác nhau. Điều này buộc đội ngũ Coca Cola, đặc biệt là những người xây dựng nên chiến lược phân phối của Coca Cola, phải có cách kiểm soát tốt hoạt động cung ứng của họ trên toàn cầu.
Việc thương hiệu này không trực tiếp “cầm trịch” toàn bộ quy trình sản xuất, đóng chai hay cung ứng sản phẩm, mà phần lớn đều thông qua hàng trăm đối tác đóng chai toàn cầu cũng chứng minh rằng, chiến lược phân phối của Coca Cola luôn lấy chất lượng chuỗi cung ứng làm nền tảng.
Coca Cola không gửi trực tiếp sản phẩm đến đối tác đóng chai, mà chỉ gửi sản phẩm cô đặc ở dạng syrup. Sau đó cùng với công thức bổ sung phụ gia, đối tác đóng chai sẽ chế biến thành sản phẩm sau cùng.
Mọi quy trình đóng chai thành phẩm, chuyển hàng đến điểm bán hàng gần nhất, thậm chí là kiểm soát lưu kho đều được Coca Cola xử lý và vận hành theo thời gian thực. Mỗi xe tải vận chuyển của Coca Cola đều được lắp thiết bị GPS, đảm bảo kiểm soát rủi ro giao thông, tìm ra chặng đường di chuyển ngắn nhất và đảm bảo từ lúc thành phẩm đến lúc có mặt tại điểm phân phối không được lâu hơn 48 giờ.
Chiến lược phân phối của Coca Cola còn đưa vào sử dụng hệ thống ASRS - truy xuất và lưu kho tự động. Nhờ vậy, Coca Cola đã kiểm soát, tính toán và luân chuyển hàng hoá một cách chính xác dù sở hữu số lượng lên đến 30.000 kệ hàng.
Chiến lược phân phối của Coca Cola là bài học không chỉ đối với nhiều thương hiệu nước giải khát, mà còn dành cho nhiều thương hiệu lớn nhỏ trên toàn cầu.
Coca Cola chọn tôn trọng và phát triển dựa trên nền tảng sẵn có của nhiều quốc gia. Khi chiến lược phân phối của Coca Cola vốn rất gần gũi với chiến lược marketing và truyền thông, đó là “thương hiệu toàn cầu, am hiểu địa phương.”
Những kinh nghiệm và bài học từ chiến lược phân phối của Coca Cola, hay hành trình xây dựng chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu, đang và sẽ là chặng đường nhiều thử thách, khám phá.
